EASE: Analyseer de activiteit van je e-mail bestand

E-mail blijft een effectieve manier om contact te houden met consumenten, ze te informeren en directe sales te stimuleren. Maar weet je welk deel van het bestand echt actief is? Welk deel verantwoordelijk is voor de meeste aankopen en welke inschrijvingen geheel niet reageren op de e-mails? Met de EASE berekening kun je deze indeling maken. Het blijkt dat gemiddeld slechts 28% van een e-mailbestand de laatste 3 maanden actief.

Juiste verzendfrequentie en boodschap

Waarom worden inschrijvers in-actief? Daar zijn verschillende redenen voor. Maar zeker is dat een simpele “one email to rule them all” strategie niet het optimale effect geeft. Hiervoor is meer informatie benodigd over de klant en hun gedrag. Het inzicht wat daaruit voortkomt kan dan worden gebruikt om een passende segmentatie te maken. De invulling van een contact strategie, waar de juiste berichten met de juiste cadans worden verzonden.

E-mail Activiteit Segment Evaluatie [EASE]

Epsilon deed onderzoek naar de samenstelling en activiteit van de email databases van 150 verzenders. Dit zijn 741 miljoen opt-in e-mail adressen die ook tijdens het onderzoek niet-bouncers verdeeld over meerdere branches.

De analyse die daar op losgelaten werd heet in het kort EASE (E-mail Activiteit Segment Evaluatie). De EASE analyse omvat segmenten op basis van activiteit en bekijkt de overall resultaten en levendigheid van een e-mail bestand.

Nieuwe versus volwassen inschrijvingen

Om deze analyse goed te kunnen doen, moet er al direct een nuance gemaakt worden. Nieuwere inschrijvers hebben minder gedragsdata en deze groep is over het algemeen ook actiever dan de groep die al langer in het bestand bevindt.

De onderzoekers rekenen de nieuwe inschrijvingen de inschrijvingen die minder dan drie maanden geleden hebben ingeschreven, de groep “volwassen” bevindt zich langer dan drie maanden in het bestand.

In de groep nieuw bevinden zich twee categorieën:

In de groep volwassen bevinden zich drie categorieën:
• Superstars: Inschrijvers die een e-mail hebben geopend en/of geklikt in de afgelopen drie maanden.
• Nappers: Inschrijvers die een e-mail hebben geopend en/of geklikt meer dan
Rising Stars, Superstars and Nappers zijn hierbij de actieve segmenten. De Question Marks and Dormants worden gezien als inactief. drie maanden.
and
• Dormants: Inschrijvers die inactief zijn geweest voor de afgelopen twaalf maanden.

De overall performance

De onderzoekers benadrukken de volgende conclusies in deze e-mail marketing analyse:

• In een gemiddeld e-mail bestand had bijna de helft (49%) tenminste 1 open of klik tijdens de onderzochte 12 maanden.
• Bijna 28% van de inschrijvers in een gemiddeld e-mail bestand heeft geopend of geklikt in de afgelopen 3 maanden.
• 66% van de nieuwe e-mailadressen heeft geen opens of kliks in de nieuwe periode
• Ongeveer de helft van gemiddelde e-mail lijst was actief. Het actieve segment is opgebouwd uit Superstars (24%), Nappers (22%) en Rising Stars (4%).
• Net zoals in de analyse van het voorgaande kwartaal, toont de EASE analyse aan dat 11% van een e-mail lijst uit nieuwe inschrijvingen bestaat.
• 34% van de nieuwe inschrijvers is actief op het moment dat zij inschrijven in een e-mail programma (Nieuwe klikkers en Nieuwe openers).

Bruikbaar als e-mail benchmark?

Dit onderzoek laat statistieken zien, die wellicht flink afwijken van de cijfers die een marketeer in zijn eigen programma terugziet. Hierbij is het goed om te realiseren dat het gaat om een gemiddelde over zeer grote e-mail bestanden. Sommige verzenders hebben echt lagere response rates en anderen flink hogere. Het gemiddelde wordt opgebouwd uit een pluriforme groep voornamelijk Amerikaanse verzenders. Wij bevelen het niet aan om deze als benchmark te gebruiken.

Aanbevelingen uit het e-mail marketing onderzoek

Het analyseren van het gedrag van volwassen inschrijvers kan helpen om touchpoints en kansen te vinden om nieuwe inschrijvers beter te betrekken.

Om loyalty te bouwen en behouden onder volwassen inschrijvers, zouden e-mail marketeers engagement en het activeren van hun ontvangers als strategie moeten zien, ipv een een e-mail campagne.

Bron: Epsilon – “Q3 2012 Email Trends and Benchmarks” (dec 2012)