Benchmark E-mailmarketing in de Reisbranche

Onlangs is de email marketing benchmark “E-mailmarketing in Travel 2” uitgebracht. De 4562 nieuwsbrieven van 103 verzenders en merken uit de reisbranche zijn een jaar lang gemonitord en aan een uitputtend onderzoek onderworpen. volgens het onderzoek verleiden de e-mailings in Travel minder, maar er wordt wél meer verzonden.

Lage email engagement in Travel branche

Travel heeft de shift naar online al vroeg gemaakt. In de hele keten speelt email een belangrijke rol in het bereiken van conversie. Toch blijven er nog veel kansen liggen. De reisbranche heeft ten opzichte van andere branches, enkele van de laagste doorklik- en openratio’s, een lage engagement dus.

Het aantal verzonden mails is flink toegenomen

In de onderzoeksperiode zijn er per verzender gemiddeld 4,18 mails per maand verstuurd. Dat is 25% meer dan het jaar ervoor: toen verzonden ze gemiddeld 3,23 mails per maand.

Er wordt vaker in de nacht verstuurd tussen twaalf en een uur ‘s nachts is nu het meest populaire verzendmoment. Ook in het weekend wordt vaker verzonden. Destijds werd 6% van de mails verzonden op zondag, waar dat nu 10% is.

“Dit is opmerkelijk. Je ziet dat het aantal verzonden mails omhoog gaat en het verzendtijdstip verschuift. Timing is een van de belangrijkste onderdelen voor succes in Travel.
Ik veronderstel dat dagaanbieders zich laten dicteren door een irrationele menig dat de dagdeal gecommuniceert moet worden om middernacht. Andere verzenders houden een vast maandelijks of wekelijks zendschema aan, er wordt geen onderzoek gedaan om te zien of dit nu effectiever is.” aldus Pieter Stroop, een van de opstellers van de benchmark.

In hoeverre verleid de mail?

In het onderzoek wordt een tease factor berekening gemaakt. Deze geeft aan in hoeverre de mail verleidelijk is en tot actie oproept. Een verzender kan zich vergelijken met andere verzenders, een van de beste motivaties om direct aan de slag te gaan met het verbeteren van hun e-mail marketing.
We zien dat een re-design van de mail ook direct een invloed heeft op de verleidelijkheid. Het is voor het eerst dat de e-mailmarketing trends in travel ook te vergelijken zijn met het onderzoek van het voorgaande jaar.

Jordie van Rijn: “Je wilt als travelmerk top-of-mind zijn gedurende langere periode en dat doen grotere partijen bijvoorbeeld ook via TV reclames. Maar voor het aanbieden van een persoonlijke afgemeten deals is e-mail veel beter geschikt. Dan ben ik liever Top of Interest op het moment dat het ertoe doet. ”

Prijs, niet bestemming als motivatie

Uit het rapport wordt duidelijk dat er 12,16% minder mails zijn met een aanbieding in de onderwerpregel. Maar juist een toename van het aantal mailings waarin er een prijs of een korting(spercentage) in de onderwerpregel wordt genoemd. Concluderen kun je dat Prijs een belangrijkere rol is gaan spelen. Niet alleen overall, maar ook juist in het e-mail kanaal.

De veronderstelling is dat in veel gevallen de klanten nog geen vaste bestemming hebben gekozen en prijsbewuster is geworden. Dat sluit goed aan bij de verschuiving die we zien in de emailings.

Preview versie beschikbaar

Het gehele rapport is te bestellen via Pieter Stroop (p.stroop@dm-interface.nl) en Jordie van Rijn (jordie@emailmonday.nl) of de Email in Travel pagina. Reisorganisaties kunnen zien hoe ze zelf scoren ten opzichte van de rest en kunnen zien hoe ze zich positioneren. Ook is daar een preview met conclusies en resultaten aan te vragen.