De Nationale E-mail Benchmark, eerste inzichten

De Nationale E-mail Benchmark wordt 20 juni gelanceerd op de Email summit, ik sprak met Mick Lodder van de commissie onderzoek en educatie van de DDMA.

Dit is de eerste keer dat de benchmark wordt uitgevoerd, hoe is dat zo gekomen?

Het is gekomen door het ontstaan van de DDMA Email Council in 2011. De benchmarks die de afgelopen jaren zijn verschenen waren het initiatief van afzonderlijke ESP’s. Het is nu voor het eerst dat de Nederlandse ESP’s samen hebben besloten om een Nationale benchmark op te zetten.

De onafhankelijke status van de DDMA als branchevereniging biedt de mogelijkheid om een dergelijk onderzoek op de juiste manier te borgen zodat de data van de afzonderlijke ESP’s niet in handen komt van commerciële bedrijven en dat het onderzoek onafhankelijk van commercie wordt uitgevoerd.

Met het ontstaan van de DDMA Email Council heeft merendeel van de grotere Nederlandse ESP’s zich verenigt in een werkgroep en hebben zij met de DDMA afspraken gemaakt over de opzet en uitvoering van de benchmark. Bijvoorbeeld over welke geaggregeerde data elke ESP levert en welke niet. En over de te hanteren definities van de cijfers en ratio’s ter interpretatie in  het benchmark rapport.

Waar kan iemand de resultaten voor het eerst zien?

De Email Summit is hét nieuwe jaarlijkse event voor de (e-mail) marketeer om inspiratie op te doen, bijgepraat te worden over de sector en het medium, en vakgenoten te ontmoeten.

Vergeet dat het alleen over e-mail gaat want relevante e-mail ontstaat juist op basis van alles omvattende strategieën. CRM, lifecylce management en contactstrategieen komen volop aan bod.

En bij deze eerste editie van de Email Summit krijg je inzicht in de uitkomsten van de eerste Nationale E-mail Benchmark. Dus zeker de moeite waard!
Uiteraard moet de marketeer goed kijken of zijn e-mail statistieken in een specifieke branche voorkomen en of hij zijn eigen ratio’s daarmee kan benchmarken.

Vergeet niet dat een benchmark niet heilig is want resultaten uit het verleden zijn geen garantie voor de toekomst!

En als je nu niets met e-mail doet?

Dan is de Email Summit misschien wel de opstap om iets met e-mail te gaan doen. Denk aan meer dan alleen een nieuwsbrief: ordercommunicatie, multichannel campagnes, life cycle management, etc. Daar dient inspiratie juist voor en het helpt je direct een goede start te maken met de juiste kennis, contacten en… inzicht in de Nationale E-mail Benchmark.

Kun je al iets zeggen over de uitkomsten? Of wat zou je graag willen dat er uit komt?

De wens is wel dat de Nationale E-mail Benchmark inzicht geeft in de resultaten van verschillende typen e-mails zoals een nieuwsbrief, actiemail, verkoopmail, servicemail etc. Of dat zo is zal moeten blijken. Zoniet, dan is dat wellicht een goede toevoeging aan de ambities voor de toekomst.

Het is niet eenvoudig om zo’n onderzoek op te zetten, waar liepen jullie tegen aan?

Nee, de opzet is niet eenvoudig. Met name omdat data uit verschillende e-mail marketing systemen van de deelnemende ESP’s op uniforme wijze beschikbaar moet worden gemaakt. De meeste tijd gaat dan zitten in de bepaling welke definities ten grondslag liggen aan de benodigde data en vervolgens de technische realisatie om de data op uniforme wijze aan te kunnen leveren.

Feitjes

• De benchmark heet de Nationale E-mail Benchmark
• Hoeveel mails zijn er in het onderzoek opgenomen: Heel veel! Meer dan de helft van het jaarlijkse aantal door Nederlandse bedrijven verzonden e-mails.
• De benchmark is gebaseerd op definities voor e-mail ratio’s van de Email Experience Council (EEC) onderdeel van de Amerikaanse DMA (Direct Marketing Association
• De werkgroep ESP van de DDMA Email Council is gestart in juni 2011.
• Wie doen er mee in de werkgroep ESP: Clang, Copernica, MailPlus, MeasureMail, Reputy, Tripolis, Webpower en Yourzine.
• Het benchmark onderzoek wordt uitgevoerd door een analist van de  DDMA.
• Publicatie en marketing van het benchmark onderzoek wordt gedaan door de werkgroep Educatie & Onderzoek van de DDMA E-mail Council

Wat is de volgende stap voor de DDMA / ambities met de benchmark?

Goede vraag maar eerst moet de eerste Nationale E-mail Benchmark nog worden gelanceerd. Daar leren wij van en kunnen we andere initiatieven eenvoudiger lanceren. De kans is groot dat dit onderzoek wordt uitgebreid met onderwerpen die nu erg actueel zijn zoals e-mail & mobile en e-mail & social. En misschien wordt het benchmark in de toekomst vaker uitgebracht, bijvoorbeeld eens per kwartaal.