E-mail Benchmark 2014: E-mail is alive and kicking

E-mailmarketing ontwikkelt zich (nog steeds) razendsnel. Werd twee jaar geleden nog geroepen dat social media e-mail ging vervangen, uit de 11e editie (2014) van de E-Village E-mail Benchmark is wederom gebleken dat e-mailmarketing een blijvertje is. It is alive and kicking!

Zo geeft 43% van de marketeers aan dat zij in 2014 meer gaat investeren in e-mailmarketing ten opzichte van 2013. En 84% gaat zich zelfs focussen op e-mailmarketing. E-mail laat hiermee andere digitale kanalen als SEO (63%), SEA (40%) en social media (37%) ver achter zich.

Opvallende E-mailmarketing statistieken

De E-mail Benchmark is groot en behandelt flink wat aspecten van het e-mailmarketingvakgebied. In totaal komen 20 verschillende branches aan bod. Hierdoor kunnen marketeers de resultaten in de benchmark met hun eigen situatie vergelijken. Alle cijfers zijn uitgesplitst naar zowel de business to business (B2B) als de B2C markt. Een kleine opsomming van een aantal opvallende cijfers voordat we de andere statistieken induiken.

• 31% van de marketeers verstuurt e-mailings op basis van klantgedrag.
• Conversie geldt als belangrijkste meetpunt voor het succes van een e-mail (68%).
• Er zijn grote verschillen zichtbaar in open ratio’s tussen branches: Zorg & Welzijn (69%), Finance (66%), Energie (63%) en Overig (65%).
• De gemiddelde CTR is in 2013 (3,51) flink gedaald ten opzichte van 2012 (4,43%).

Beter segmenteren is de grootste uitdaging voor marketeers

De drie belangrijkste uitdagingen in 2014 draaien om relevantie en conversie. De marketeer wil vooral beter segmenteren om relevante content te kunnen versturen (74%). Opvallend is dat 44% databases wil koppelen zodat er betere klantprofielen kunnen worden opgebouwd, dat hebben ze dus nog niet gedaan. Hoog op de agenda staat ook conversie-optimalisatie van zowel e-mails als landingspagina’s (41%).

E-mail Open ratio stijgt

De benchmark toont aan dat de open ratio stijgt. Was in 2012 de gemiddelde open ratio nog 23,86%, in 2013 is deze gestegen naar 25,13%. We kunnen dan ook concluderen dat met de toegenomen aandacht voor kwaliteit je met e-mailmarketing nog steeds heel goed (en meetbaar!) de ontvanger kan prikkelen, inspireren en kunt aanzetten tot actie.

E-mailmarketing het belangrijkste kanaal, Wisselende signalen voor mobile

Op de vraag welke online kanalen het belangrijkste zijn antwoordt 84% van de marketeers e-mailmarketing. E-mail wordt hiermee op de voet gevolgd door SEO (63%) en SEA (40%). Social media heeft haar plaats afgestaan aan SEA en staat nu met 37% op een vierde plaats.

Ook dit jaar staat mobile marketing nog steeds in de kinderschoenen. Sterker nog, het percentage marketeers dat hiermee aan de slag gaat, is gedaald van 14% vorig jaar naar 10% dit jaar. En dit terwijl ruim 42% van de unieke opens op een mobiel device (mobiele telefoon of tablet) wordt gedaan. Dus ondanks dat we een toename zien in het gebruik van mobile devices bij de ontvanger, is marketing Nederland er aan de andere kant van het kanaal nog niet mee bezig.

Desktop vs. Mobiel

Ik benoemde in deze blog al eerder dat mobile marketing (nog) niet door de marketeer als een belangrijk online kanaal wordt benoemd. En dat is opvallend aangezien e-mails toch echt steeds vaker op een mobiel worden geopend.

Begin 2013 lag de mobiele open ratio nog op 8,8%. De totale open ratio was 25,4%, wat betekent dat 34,6% van de unieke opens op een mobiel device plaatsvond. Eind 2013 steeg de open ratio voor mobiel naar 10,6%, wat 42,2% van het totaal aantal unieke opens is. Ruim 42% van de unieke opens wordt dus op een mobiel device gedaan. Een flinke stijging, maar we hebben het kantelpunt nog niet bereikt: de opens op mobiel overtreffen nog niet de opens via een desktop.

Meten is weten, maar bijna niemand die het doet

Iedere marketeer weet dat hij de beste resultaten behaalt als hij eerst goed test. En bij e-mailmarketing is dat bovendien ook nog gemakkelijk en snel in te richten, heel anders dan bij andere kanalen. We weten het wel, maar doen we het ook?

Helaas niet, in ieder geval niet massaal. Slechts 31% van de marketeers gebruikt pre-tests en tests om de e-mailconversie te optimaliseren. 24% maakt hier soms of deels gebruik van. Maar meten en analyseren we dan wel achteraf de campagnes? Welnee, ook daar geeft maar 17% aan voldoende tijd te hebben om e-mailresultaten te analyseren en conclusies te trekken. En dat is opvallend. Zeker aangezien 75% van de marketeers aangeeft dat zij een aparte strategie voor e-mailmarketing hebben.

Ben je benieuwd naar alle overige cijfers, inclusief uitgebreide toelichtingen? Bekijk dan de hele E-mail Benchmark 2014.

Over de Auteur
Natalie Gierveld (@nataliegierveld) is marketing manager bij e-mailmarketingbureau E-Village. Trots op e-mailsoftware Clang en de E-mail Benchmark die recent verschenen is. Bezig met content marketing, online presence, e-mailmarketing en meer.