E-mail marketing benchmark statistieken voor Retail

De retailbranche is volop in beweging. Een prijskritische consument, technische ontwikkelingen die elkaar snel opvolgen en de verschuiving van offline naar het digitale speelveld. Veranderende marktomstandigheden vragen om steeds meer flexibiliteit.

ABN AMRO laat bijvoorbeeld zien dat de leegstand van de fysieke winkel fors zal toenemen (van 5-8% naar 14% in 2020). Een relevante dialoog, op het juiste moment en via het juiste kanaal, met de consument is cruciaal. Onderzoek van Monetate toont aan dat retail het moet hebben van e-mail, boven search en social, daar het conversiepercentage vanuit e-mail veel hoger is (4,25% i.v.m. 2,49% search en 0,59% social).

Daarbij wordt de consument bij voorkeur via e-mail benaderd, zo blijkt uit het Trendonderzoek Dialoogmedia. E-mail: hoge conversie en voorkeurskanaal, dat klinkt goed. Wat kan de Nationale E-mail Benchmark 2013 ons nog meer over e-mailmarketing in de retailbranche vertellen?

Retail in de Nationale E-mail Benchmark 2013
De Nationale E-mail Benchmark 2013 omvat gedetailleerde resultaten die zijn gebaseerd op 107.885 verzonden Electronic Direct Mail (EDM’s) binnen Nederland in 2012, waarmee in totaal ruim 4,59 miljard e-mails zijn verstuurd

Retailers mailen het meest
In de benchmark is data van 279 retailers meegenomen. Samen zijn zij goed voor 20.862 verzonden EDM’s in 2012. Dat is 19,4% van alle EDM’s in de benchmark. Retail is daarmee de branche waarin de meeste EDM’s zijn verstuurd. Ook hebben retailers in 2012 de meeste e-mails verstuurd, namelijk 34,2% van het totaal (omgerekend circa 1,57 miljard e-mails). Als we dan verder rekenen, komen we uit op 75 EDM’s en 5,6 miljoen e-mails per verzender.

Meeste e-mails verstuurd in november en december
Van retailers kan worden verwacht dat zij gericht en meer mailen rond feest- en nationale dagen omdat rond die dagen vaak ook de kooplust bij consumenten sterker is. Om te kijken of dit klopt, is gekeken naar het aantal verzonden EDM’s per week (op weeknummer). Twee conclusies:

• Er wordt inderdaad meer gemaild in de week (of weken) voorafgaand aan de feest- en nationale dagen.
• Maar retailers laten eigenlijk geen ander patroon zien in het aantal verzonden EDM’s per week dan de totale benchmark.

Gemiddeld wordt per week 1,9% van alle EDM’s verzonden. In de week of weken voorafgaand aan bijvoorbeeld Pasen, Koninginnedag en Finales EK 2012 is dit percentage 2,0% of 2,1%. Opvallend is dat ook in de laatste drie weken van september dit percentage wordt aangetikt, zonder dat hier een directe aanleiding voor lijkt te zijn. De echte uitschieters zitten natuurlijk in de maanden november en december voorafgaand aan Sinterklaas en Kerst. Vanaf de eerste week van november is er een aanloop naar de weken voor Kerst (van 2,2% naar 3.0%).

Hoge mailfrequentie
De gemiddelde mailfrequentie 1,4 EDM per week per verzender. Hiermee staat retail op een 5e plek van de 24 branches die in de benchmark zijn meegenomen. De branches telecom (1,9), media & uitgeverij (1,9), stichtingen & verenigingen (1,7) en reizen (1,5) hebben een hogere mailfrequentie. Máár als je alleen zou kijken naar retail ‘e-commerce’ staat deze met een mailfrequentie van 2,7 met stip bovenaan.

Open- en klikratio iets lager dan gemiddeld
Bij retailers komt gemiddeld 98,92% van de verzonden EDM’s aan bij de ontvanger. De gemiddelde openratio (COR), doorklikratio (CTR) en klik-per-openratio (CTO) is respectievelijk 30,83%, 6,27% en 19,21%. Deze ratio’s liggen 1 tot 2 procent lager dan het gemiddelde van de totale benchmark.

Grote mailbestanden
Er wordt relatief veel op grote e-mailbestanden verzonden. Waar 15,9% van de EDM’s binnen de totale benchmark uit ‘grote e-mailbestanden’ (> 50.000 e-mailadressen) bestaat, is dat binnen de retailbranche 26,3% (waarbij vooral ‘gemixt’ hier het aandeel in heeft). Dit zijn relatief veel grote mailbestanden in vergelijking met de andere branches. De branches reizen en goede doelen mailen meer op grote e-mailbestanden, respectievelijk 37,2% en 31,9%.

Het benchmarkrapport laat zien dat de open- en klikratio’s bij de kleinste EDM’s (500 tot 1.000 e-mailadressen) hoger zijn dan in de opvolgende categorieën. Naarmate de e-mailbestanden groter worden, is de trend dalende. In e-mailmarketing in de retailbranche is dit niet anders. Ook hier worden de beste resultaten behaald door de kleinste EDM’s met een COR van 43,6%, een CTR van 10,3% en CTO van 22,5%.

Hogere ratio’s in het weekend
Vrijdag (22,2%) en donderdag (21,5%) zijn de meest populaire dagen om te verzenden. Interessanter is misschien de vraag of er door retailers wellicht meer in het weekend wordt verzonden dan dat in andere branches het geval is.

Retail moet de branches groothandel, reizen en goede doelen voor zich laten, maar staat met 12,5% op de 4e plek waarbij ‘e-commerce’ meer op zaterdag mailt en ‘gemixt’ meer op zondag. Dit is meer dan het gemiddelde (8,3%). Wat ook interessant is, is dat de hoogste afleveringsratio (AR), COR, CTR en CTO in het weekend worden behaald. En om het plaatje compleet te maken, zijn de gemiddelde ratio’s op weekenddagen hoger dan op weekdagen. Dit geldt voor zowel de retailbranche als de totale benchmark.

Hogere ratio’s binnen kantoortijden
De meeste EDM’s worden tussen 9 uur ’s ochtends en 6 uur ’s avonds verstuurd (77%). Op basis van de totale benchmark is dit 81,2%. Ook hier is de vraag of de open- en kikratio’s tijdens kantoortijden verschillen met die van buiten kantoortijden interessanter. En ja, de open- en klikratio’s scoren binnen kantoortijden beter dan buiten kantoortijden. Dit is wederom niet uniek voor de retailbranche, ook de totale benchmark laat dit verschil zien.

Over de auteur
Dit artikel is geschreven door Jonneke Prinsen, onderzoeker bij DDMA. Zij initieert en begeleidt diverse onderzoeksprojecten van a tot z (continu en ad-hoc) binnen DDMA. Tevens verzamelt en organiseert zij kennis m.b.t. dialoogmarketing in de online kennisbank. Daarnaast begeleidt zij drie DDMA commissies: e-mail onderzoek & educatie, e-mail ESP’s en crossmedia. Het artikel was eerder gepubliceerd op het DDMA blog.