Handleiding email open percentages

Email marketing is zeer goed meetbaar. Na het versturen van een nieuwsbrief, toont de email software met een rij met email statistieken. Je wilt natuurlijk zien of er op een email is gereageerd en meten of de nieuwsbrief succesvol is geweest. Het open percentage is lange tijd een populaire indicator geweest van email succes o.a. bij het testen van onderwerpsregels.

Na het verzenden van een aantal emailings komen er vragen over het open percentage naar boven: Doe ik het goed? Wat is een goede email open ratio? En hoe kan ik mijn open percentage verbeteren?

Waarde van het email open percentage

Om echt te begrijpen wat de waarde is van het email open percentage, is het belangrijk om te weten wat het begrip precies betekend. Hoe email open percentages worden gemeten, maar ook waar de fouten in deze email statistiek zitten. En misschien wel het belangrijkste: hoe je deze email statistiek op een juiste manier kan gebruiken. Wat zijn de beste (en slechtste) manieren om de open ratio te gebruiken in jouw specifieke situatie?

“Wat is een goed email open percentage?”

“Wat is een goed email open percentage?” is een logische vraag, maar niet erg makkelijk beantwoord. Het email open percentage is een eenvoudig te meten statistiek. Op deze site zie je een hoop gemiddelde open percentages terug.

Maar de open percentages zijn niet zomaar te vergelijken. In gemiddelde statistieken vind je van alles terug: Nieuwsbrieven, actiemailings, dagelijkse aanbiedingen. In de email statistieken staan zowel de resultaten van emailings naar kwalitatief hoge als minder goed opgebouwde email lijsten. Dus niet alleen nieuwsbrieven van bedrijven die vergelijkbaar zijn met jouw organisatie. Het is goed om je hiervan bewust te zijn en niet blind te staren op de gemiddelde statistieken.

Is het aantal email opens ook een geschikte maatstaaf voor succes? Slechts ten dele. Sommige email marketeers zeggen zelfs dat het openpercentage er helemaal niet toe doet. Dat je alleen verder in de keten zou moeten meten, kliks, conversies, etc. (maar dat is niet waar).

Betekenis van het email open percentage?

Een verzonden email heeft weinig toegevoegde waarde als deze niet wordt gezien. Als je een email verstuurd naar jouw email lijst met email tool krijg je een statistieken rapportage terug.

Het openpercentage is het aantal opens in verhouding tot de aangekomen mails.

Een voorbeeld:
Verzonden 1500
Bounces 12
Opens 600
Kliks 240

De kolom naast verzonden heet “bounces”, dit zijn de e-mails die niet zijn afgeleverd. Deze bounces rekenen we niet mee met het bepalen van het openpercentage, deze mails zijn nooit afgeleverd en hadden dus ook nooit geopend kunnen worden.

In een formule is dit: (Opens / (Verzonden – Bounces) ) *100
In ons voorbeeld is dit 600 / (1500 – 12) *100% = een open percentage van 40,32%

Meten van e-mail open percentage
Misschien vraag je je af hoe die “e-mail opens” gemeten worden. Hoe kan de verzender weten dat iemand een e-mail heeft gelezen? Laten we eens kijken naar de meetmethodiek van de “opens”, dan begrijp je ook waarom deze in eens tussen aanhalingstekens staan.

Meten van email opens:

Om een e-mail open percentage te meten, wordt er door e-mail marketing software een stukje html aan de nieuwsbrief toegevoegd. Deze laadt een “tracker image”, een klein en transparent plaatje onderaan de nieuwsbrief.

Op het moment dat de ontvanger zijn e-mail opent in zijn e-mail programma worden alle plaatjes opgevraagd bij de email service om ze te downloaden en weer te geven. Inclusief de tracker image. Dit gebeurt allemaal op de achtergrond. De ontvanger ziet de tracker image niet, deze is erg klein en transparant.

Als de tracker image wordt opgevraagd, slaat de e-mail marketing software aanvraag op en telt de hem als een e-mail open. Iedere tracker image heeft een unieke code, hierdoor kan ook op persoonsniveau worden bijgehouden WIE de mail heeft geopend.

Een e-mail die geteld wordt als open is dus eigenlijk een registratie van het laden van de plaatjes in de e-mail door een e-mail client of browser. En daarmee is de manier waarop e-mail opens worden gemeten imperfect in de volgende drie manieren:

Wel als open geteld, maar niet gezien

Het kan zijn dat de tracker images wel wordt geladen, terwijl de e-mail helemaal niet is bekeken. Veel email programma’s hebben namelijk een preview functie. Er wordt een deel van de mail weergegeven in een venster onderin de inbox. Bij het doornemen van de mails, worden de plaatjes in het voorbeeldvenster (preview-pane) geladen, maar net zo snel is er op delete gedrukt. Zonder de inhoud van de mail te bekijken.

Wel gelezen, maar niet als open geteld

Het omgekeerde kan echter ook. Een email die wel is gelezen, maar niet is geregistreerd met de tracker image. Een aantal email programma’s laden namelijk de plaatjes niet automatisch. In eerste instantie zie je dan alleen de tekst van de e-mail, zonder plaatjes. Mocht de e-mail niet al te grafisch zijn, is het helemaal niet nodig om die plaatjes te laden. De ontvanger leest de e-mail maar doordat de plaatjes niet zijn geladen, wordt deze niet geteld als e-mail open.

Verschil tussen e-mail lezen en e-mail opens

Ter derde is het belangrijkste verschil, het verschil tussen openen en lezen. Het laden van de plaatjes geeft niet aan of de e-mail daadwerkelijk is gelezen. Het e-mail open percentage is daarom ook niet gelijk als het percentage gelezen e-mails. Je kunt het beter zien als een indicatie van de lezersinteresse.
De e-mail openrate is dus op een 3 manieren niet accuraat.
Het laden van de plaatjes geeft niet weer of de mails ook echt gelezen zijn,
Telt een aantal e-mails als open, maar de mails niet gezien omdat de plaatjes wel zijn geladen,
Telt een aantal e-mails niet als open die wel zijn gelezen, omdat de plaatjes niet zijn geladen.