Openpercentage van culturele mailingen blijft stijgen

Een analyse van 12,5 miljoen mailtjes door 150 culturele organisaties verzonden via mailinglijst.nl in 2015 levert zeer interessante resultaten op. Voor elke (culturele) marketeer interessant kunnen zijn.

Open- en klikpercentages

Het gemiddelde open-percentage in de culturele sector in 2015 ligt op 35,5%. Het klikpercentage ligt op 16,1%. Wanneer we dit vergelijken met de Nationale E-mail Benchmark van de DDMA (Culture & Entertainment) is dit 1,5% hoger, het klikpercentage is 3,1% hoger.

Dat het open- en klikpercentage de afgelopen jaren blijft stijgen kunnen we wellicht verklaren door het continu optimaliseren van de e-mail campagnes.

Deze verzenders zijn het gehele jaar bezig met het optimaliseren van de maillingen. Enkele voorbeelden van optimalisaties:

• Toevoegen van een pre-header (extra tekst die in de e-mailclient wordt getoond) om het open-percentage te stimuleren
• “Omgekeerde piramide”-vormgeving met call-to-action button
• Lees meer teksten vervangen door buttons (beter klikbaar op mobiele telefoons)
• Optimale responsiveness op mobile devices
• Een voorproefje van de te verwachten nieuwsbrieven, direct na aanmelden
• Win-acties voor meer inschrijvingen
• Het personaliseren van de mailing (zowel in onderwerpregel als in aanhef)
• Automatische bounce verwerking voor een schoner bestand en hogere deliverability

Kleine mailingen scoren beter

34% van alle mailingen die in de culturele sector worden verzonden hebben een omvang tussen de 1000 en 5000 adressen. Een interessante conclusie is dat hoe kleiner de omvang van de mailing, hoe hoger het openpercentage is! Kleine mailingen scoren dus beter. Culturele mailingen met een omvang van minder dan 500 adressen hebben een gemiddelde openpercentage van 46%, dat is dus ongeveer 10% hoger dan het gemiddelde.

Het wordt dus steeds belangrijker om de mailingen goed te segmenteren. Het verzenden van gerichte mailingen heeft dus een positieve invloed op het open-percentage.

Tussen 15.00 en 18.00 uur

Als we kijken naar het verzendtijdstip van culturele mailingen dan valt het op dat 35% van de mailingen wordt verzonden tussen 15.00 en 18.00 uur. Ook ‘s ochtens tussen 09.00 en 12.00 uur en s’ middags tussen 12.00 en 15.00 uur worden veel mailingen verzonden (beide 27%). De overige 11 % wordt voornamelijk in de avonduren verzonden. De conclusie is dat het overgrote deel van alle culturele mailingen overdag wordt verzonden.

Maar mailingen die overdag worden verzonden scoren geen hoger open-percentage. Er zit heel weinig verschil in de open-percentages als we kijken naar het verzendtijdstip van de mailing. Alleen mailingen die aan het begin van de avond worden verzonden scoren een paar procent hoger dan mailingen die op een ander moment van de dag worden verzonden.

Donderdag meest populaire verzenddag culturele emailingen

Donderdag blijkt de meest populaire dag te zijn voor het versturen van culturele mailingen, 32% van alle mailingen wordt verzonden op de donderdag. Op woensdag worden 19% van de mailingen verzonden en op vrijdag 17%. Opvallend is dat er in het weekend zeer weinig culturele mailingen worden verzonden. Slechts 4% van alle mailingen wordt op zaterdag of zondag verzonden.

Net als het verzend tijdstip heeft ook de verzend-dag weinig een minimaal invloed op het openpercentage. Dit kan natuurlijk voor u anders zijn, afhankelijk van uw doelgroep. Dus test dit zeker een keer en denk na over het beste verzendmoment voor uw nieuwsbrief.

Eind van de middag de meeste opens

Nu we weten wanneer culturele mailingen worden verzonden is het ook interessant om eens te kijken naar wanneer de mailingen dan worden geopend. De meeste mailingen (27%) in de culturele sector worden geopend tussen 15.00 en 18.00 uur. Tussen 12.00 en 15.00 uur en tussen 18.00 en 21.00 openen 20% van de openers de mailing. ‘s ochtend leest 15% de nieuwsbrief en ’s avonds na 21.00 uur maar 12%.

Tweederde opent de mail binnen 8 uur

Vanaf het moment dat uw mailing is verzonden heeft 29% van de openers de mailing al binnen één uur geopend. Ruim 2/3 van de openers heeft de mailing binnen 8 uur al geopend/gelezen. Het overige deel van de openers opent de mailing dus pas later dan 8 uur vanaf het moment van verzending.

Een infographic van deze informatie is hier te bekijken

Over de Auteur
Erick de Boer is eigenaar van EM-Cultuur en mailinglijst.nl. Al meer dan 25 jaar werkzaam op het gebied van e-marketing en adressen-oplossingen in de culturele sector.